农业金融的四大场景、五个打法、四个逻辑(农业银行BH支行个人理财业务营销策略研究)

摘要导读：当BAT等拥有场景的巨头们也通过布局金融牌照自行拓展金融服务能力并不断“蚕食”农村金融市场，当各大商业银行延伸触角在农村金融的场景赛场上打得火热，农信机构的场景...

导读：当BAT等拥有场景的巨头们也通过布局金融牌照自行拓展金融服务能力并不断“蚕食”农村金融市场，当各大商业银行延伸触角在农村金融的场景赛场上打得火热，农信机构的场景金融还有多大空间？有哪些作战打法？又该如何突出重围，找寻破局之道？

无场景不金融，无金融不在抢夺场景入口。

由互联网金融衍生而来的场景金融概念从2015年兴起到今天已经经历了5年多的市场争夺和历练。五年的时间，对于互联网的发展来说，足以产生巨大鸿沟，也足以让一个互联网场景从渺小到繁盛（如拼多多、抖音），从热闹鼎盛到衰落冷清（如共享单车ofo）。五年间，场景对于金融机构来说早已成了兵家必争之地，场景金融也早已突破互联网金融的界限不断延伸拓展，从争夺高频场景、流量场景转向场景的再挖掘、深服务，从横向的“跑马圈地”转向纵横交错的深耕细作。

当城市的商场、小店都在使用微信、支付宝，当第三方支付市场的90%以上场景都被BAT占据，当大型商业银行与互联网金融在场景战场上打得不可开交，在广阔的农村金融大地上，我们看到了场景金融的另一个赛场——“三农”场景下的农金赛场。

▼为什么要“抢场景”？场景背后的金融有多深？

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2019年的ETC营销大战，各家银行“八仙过海各显神通”抢夺客户；近两年，联合贷款、助贷模式在互联网技术的助推下出现业务井喷；阿里40万招聘广场舞大妈，面对电商新兵拼多多在二三线城市的惊人渗透率奋力与之展开较量；2014年春节，微信抢红包推出2天时间就实现绑卡2亿张，同等绑卡规模支付宝用了8年……在这些“热闹”不断上演的背后，隐藏的都是对场景的争夺，出行场景、电商场景、社交场景甚至是广场舞场景，而这些场景都可完美嵌入金融。记者在搜索时发现，一份《2020-2024年中国场景金融行业深度调研及投资前景预测报告》在网上卖到了8900元。

场景金融的“魅力”究竟在哪里？为什么这么多年一直备受追捧和青睐？

在场景金融中，金融服务不再是单独的产品而是帮助用户在特定场景下达成目标的综合金融解决方案，它把过去独立的金融服务自然地嵌入到一个个生产、生活、娱乐等各类场景中，与用户需求进行无缝衔接，向用户提供无感知的金融服务。即“金融服务无处不在，就是不在银行网点”。

多位业内人士表示，场景金融不仅能够帮助金融机构快速、低成本拓展服务渠道和入口，还可借助场景中的大量数据及时准确了解客户的整体金融行为，从而推进精细化营销与管理，降低风险提高收益。场景金融中的金融需求是极具黏性的，一旦场景生态构建得非常完善，客户就会非常习惯和依赖场景以及内嵌其中的一应俱全的金融产品，最终建立起不断完善和扩张的良性闭环。正是这一闭环，让产业资本和金融资本着迷不已。

而从我国金融机构发展的大背景来说，场景金融是信息技术和普惠金融发展到一定阶段的自然产物，是金融服务从“坐商”向“行商”转变的表现，也是金融机构推进金融供给侧结构性改革、促进资源配置效率提升，适应零售银行转型趋势的发展方向。

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农金“热场景”在哪里？农信还有多少机会？

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2020年2月，一号文提出“开展国家数字乡村试点”“建设农业农村大数据中心”，2019年一号文也提到了“推进重要农产品全产业链大数据建设”。“三农”场景金融赛场的竞争正随着信息科技的发展和政策的推动愈发热火朝天。在农金大地上，购物场景、餐饮场景、出行场景、教育场景、政府场景……到底哪个场景更热，哪个更有利于开展金融服务，哪个更有深挖的金融价值呢？

（一）支付背后的场景子集

实践表明，所有的场景金融都绕不开支付交易，只要用户的支付交易行为不发生在银行或者绕开了银行，所有在场景中的嵌入撮合、智能推荐、促进交易都只是金融的前奏，而支付才是场景与金融嫁接最直接的通道。

我们看到，这些年来，支付宝和微信在支付战场上寸步不让。从线上打到线下，从水电气缴费打到地铁公交、共享单车，从社交、出行打到团购、旅游，从娱乐视频、商超付款打到理财、保险。然而，支付能带来多少收益？业内人士表示，仅支付一年带来的利润还不够一次大的活动预算。那么，他们争夺的到底是什么？钱包背后的一个个场景。支付宝和微信几乎取代了几年前我们对钱包的依赖，衣食住行的全部付款由它们完成，这就使得它们的账单无比丰厚，所谓的旅游、出行、医疗等场景不过是它们的一个子集。

融贸通平台联合多家国企央企提供电煤贸融服务，钢材供应链融资服务，政府平台融资，及多种产品供应链金融服务，为实力企业提供化工，有色大宗贸易流，提供税务筹划，行业社群服务。欢迎实力企业带银行授信参与平台建设，“你出额度，平台帮你做业务”。联系人 HENRY 微信号 kmart2011

因此，从这个意义上来说，没有所谓的“热场景”与“冷场景”，无所不在、无孔不入地链接、布局支付与交易才是场景金融未来发展的正道和王道。

（二）移动支付场景的农信空间

艾瑞咨询及易观发布的第三方移动支付交易规模报告均显示，第三季度我国第三方移动支付市场整体规模达到50多万亿元人民币（图1），阿里、腾讯基本上是掌控全场，市场占比总和达到了93%以上（图2）。艾瑞分析认为，伴随着用户移动支付习惯的建立以及移动支付场景覆盖率的不断提高，我国移动支付市场交易已经结束了快速增长期，进入了稳步增长阶段。

（图1）

农业金融的四大场景、五个打法、四个逻辑(农业银行BH支行个人理财业务营销策略研究)

（图2）

面对阿里、腾讯等互联网巨头拥有的如此强大的市场优势，有人感叹农信已经没有机会了？

其实，不然。

3月17日，央行发布的《2019年第四季度支付体系运行总体情况》显示，第四季度银行共处理电子支付业务621.03亿笔，金额654.92万亿元。其中，移动支付业务307.34亿笔，金额94.92万亿元，同比分别增长73.56%和21.34%。而非银行支付机构处理网络支付业务2025.10亿笔，金额68.57万亿元，同比分别增长28.28%和21.07%。

（图3）

由此对比分析可以看出，当前银行移动支付业务笔数远远落后于非银行支付机构，在支付金额上并不亚于第三方移动支付，但每笔支付金额较大。例如，第四季度，银行移动支付平均每笔3000多元，而非银行支付机构处理的网络支付业务平均每笔300多元。银行移动支付的优势也一目了然，在大额支付上，客户还是更愿意选择银行。因此，在移动支付场景中，在保持客户大额支付习惯的同时，为客户小额支付、高频支付引流，将为农信移动支付带来巨大空间。从央行统计的数据中也可以看出，银行移动支付笔数四个季度同比增长分别为79.6%、59.03%、61.05%、73.56%（图3），呈现出较好的增长势头。

　（三）线上零售金融场景难突破

在移动支付场景中，最受关注的是由此场景带来的零售金融市场。我们来看看线上零售市场还有多少机会？

国家统计局2020年1月份公布的数据显示，2019年,全国网上零售额106324亿元。根据已公布的财报数据，阿里、京东、拼多多三大平台的成交额已占全国线上零售额的82.14%。这些零售消费都被阿里、腾讯、京东所把持，剩下的17.86%的网上零售交易场景也大都在苏宁易购、唯品会、网易等互联网头部企业手中。

“像支付宝、微信、京东等这些电商场景金融中的引领者，他们根本不缺流量，可以通过打造概念创新的场景金融产品开启一个新时代。线上消费金融市场或者说电商场景竞争格局基本已定，大型股份制商业银行都难以改变格局，农信机构更加难以突破。”某省联社电子银行负责人对记者表示。

　（四）线下场景的农信机遇

线下场景金融中面向C端个人客户、B端企业客户、G端政务客户的场景，对于农信机构来说都大有可为，但竞争却异常激烈。

中国支付清算协会发布的数据显示，2019年我国移动支付用户以城市为主，县域、乡镇、农村用户仅占21.3%（图4）。而在移动支付用户使用行为分析中，促销活动和商户支持的影响正日益重要（图5），这对擅长线下“作战”的农信机构来说无疑预示着巨大的场景金融空间。这也正是互联网金融和股份制银行不断下沉场景的原因所在。而一号文件多次提及农业农村大数据及数字化建设，近年来《数字乡村发展战略纲要》《农业部关于推进农业农村大数据发展的实施意见》等一系列政策的发布，也为“三农”场景金融奠定了政策基础，场景金融的农金赛场已然硝烟四起。

（图4）

（图5）

国家统计局数据显示，2019年乡村消费品零售额60332亿元，商务部披露的数据显示，2019年1-11月，全国农村网络零售额达15229亿元。由此预估，2019年农村线下零售额大概在4万多亿元，占72%左右。因此，农村线下零售的支付、消费金融等服务市场还有待进一步深挖。而在B端，近年来以阿里“蚂蚁微贷”、腾讯“微粒贷”、美团“生意贷”为代表的线上小微贷款产品层出不穷，但随着农信机构线上小微贷款产品的及时跟进，再配合线下精细化、定制化的深度服务，多位农商银行零售部工作人员表示，在县域金融市场上并未出现业务大幅下滑的趋势。而随着乡村振兴、脱贫攻坚等国家政策的推动，涉农企业进一步向好，由此带来的农业产业链发展，也将为农信机构在“三农”场景下的B端市场创造新机遇。在G端的政务场景方面，对于根植县域，对当地经济发展及税收有着突出贡献的的农信机构来说有着与政府沟通、直接对话的优势。“C端、B端和G端的场景并不是孤立的，服务好B、G端客户，也可以反哺C端市场。”四川省联社电子银行部张薇认为。

农信机构必须看到场景金融从线下到线上的大趋势，迅速抢夺场景，将线下场景的数据资源转移到线上。值得注意的是，阿里巴巴2019年财报显示，阿里电商的新增用户数量超过1亿，其中77%来自三四线城市和农村地区，阿里表示还会继续对下沉市场加大投入。

▼农信场景金融作战打法有哪些？效果怎么样？

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在模仿中不断创新，在全面铺开中深耕细作，在喧嚣的大数据中找寻“小数据”，农信机构分散在“三农”场景的各地赛道上，以场景获取数据，以数据分析需求，以需求改善场景，正以自己特有的方式努力找寻破局之道。

十八般武艺全都能“比划”。记者打开了浙江农信丰收互联、安徽农信社区e银行、江西农信“e百福”等多家农信手机银行或金融APP，寻找场景金融的踪迹。目前，农信机构已经搭建了较为全面的场景金融，包括购物、医疗、出行、旅游、娱乐、汽车、教育、政务、商圈、菜场等十几类场景，每类场景的细分小场景更是数不过来。例如，浙江农信“丰收互联”创新社保云、医疗云、园区云、校园区、市政云、商户云、社区云“7朵云”服务，拓展“衣、食、住、行、娱”生活服务领域，开发了4000+服务版面、100+线上金融服务功能和1400+生活服务场景。四川农信“蜀信e”嵌入9类服务场景、1155项生活服务。

线上“圈粉”与线下“圈地”一个都不少。近年来，农信机构数字化转型不断发展，线上活动、微信营销、秒杀、0元购等具有本地特色的活动不断上演，支付结算、秒贷快贷、线上理财等金融服务不断升级，很多农信机构也通过与互联网公司、金融科技公司跨界合作的方式搭建场景金融，农信手机金融APP用户迅速增长，线上场景金融“圈粉”大增。而在线下，农信机构的场景划分更为细分，除了一般金融机构所熟知的一些场景外，农贸交易市场、乡镇小超市、金融便利店、合作社、社区物流、地方商会、商户联盟甚至于大棚种植村，都被他们视作场景金融“圈地”的范畴。而其“圈粉”效果也是非常可喜，例如浙江仙居农商银行通过布局场景金融，存贷款市场份额分别占全县1/3和1/4，仙居每10位居民中就有9位选择该行服务，并有55%的家庭享受过该行贷款服务。

从获取大数据到积累“小数据”。大数据是标配，数据精而准才是关键。2019年百信银行在颗粒度场景中提出的“小数据”概念引起各方关注。小数据的本质是场景数据，是在喧嚣的大数据噪声中以场景深耕和分布式AI能力分辨数据的信号与噪音，捕捉和定义微小、具体而真实的用户场景。若无自身特色数据，绝大多数线上信贷的数据源和风控方法论是趋同的。所以，以小数据驱动的场景金融是未来发展的关键。反观农信客户数据，从家里几口人、养了几头猪到种了几亩地、雇了几个工人，再到店铺有多大、生意好不好，人品怎么样、这两年企业亏没亏……这样的数据都是在场景深耕中不断积累的“小数据”，随着金融科技的进一步发展，在省联社大平台的技术支撑下，这些年来，农信机构在各个场景中积累的“小数据”将衍生成为大资本。而目前，对于农信机构来说，必须提升对“小数据”重要性的认识，并将这些第一手的数据资料系统化、电子化，并做好动态更新与储备。

疫情之下：再冷的场景也可以用心去暖。在全国上下抗击肺炎疫情中，很多金融机构看到了更多的金融场景：线上教育、线上办公亦或是线上医疗等等，跃跃欲试步入流量新洼地。对于农信机构来说，在给予新场景关注的同时，他们逆行在社区、田间、工厂、作坊，他们当起了疫情排查员、宣传员，组成了跑腿队、志愿队，他们帮助农户卖草莓、卖面条，他们第一时间询问小店老板是否有疫情困难，关注小微企业是否资金流断裂，他们给当地政府捐款、捐物，给社区发口罩、消毒。如果说这里有什么场景金融空间，那可能真的少之又少，然而这些暖心的、与金融无关的服务却让更多人对农信品牌有了更多的认可与信赖。如果说，疫情也是一种场景，那它未来带给农信的将会是更多的金融服务机会。

线下反攻线上不是不可能。农信机构在场景金融的建设与布局中，因为较少与流量型互联网公司合作，所以大多场景金融都是从线下再导入线上。如今，农信机构都在纷纷融入社区治理、打造综合金融服务生态圈，在原有基础上将金融嵌入到街边小商贩、农户卖菜、社区生活中，甚至于连节日场景中儿童的压岁钱也“不放过”，这其中不仅仅有“小数据”的积累，还有习惯的改变、情感的沟通。而另一方面，在数据上，全国范围内合法且有价值的数据源基本是征信、银联、公安、司法、工商、税务等等。其他的大部分要从当地政府部门获取。而农信机构与当地政务的合作中也是最有优势的。例如，全国各农信系统都在推进的“助力政务最多跑一次”等政银合作模式。因此，依靠长期的线下真实数据积累，在加速优化线上服务的同时，克服无情感沟通与交流的线上金融服务弊端，农信机构或将重构本地金融生态圈，逐步反攻被竞争对手蚕食的领地。

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“三农”场景金融下的农信逻辑

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当场景金融的争夺战进入下半场，面对线上流量红利的逐渐消失，优质业务场景的合作门槛不断抬高。当各大商业银行延伸触角在农村金融场景中打得火热，当阿里、腾讯、百度、京东等拥有场景的巨头们也通过布局金融牌照自行拓展金融服务能力并不断“蚕食”农村金融市场，在“大三农”场景金融背景下，农信机构面临激烈的市场竞争，又该如何布局这盘棋呢？

　抓准“硬核”，创新场景化金融产品。支付宝的理财产品余额宝、腾讯的微信红包等都是基于客户需求，以“硬核”产品赢得市场与客户的。引领场景金融的“硬核”是产品，而不是流量驱动。农信机构在场景金融产品创新上还有很大空间，目前还面临产品单一化、同质化问题，缺少针对特定场景的完善金融服务综合解决方案。一是要打造定制化的场景金融产品体系。围绕“三农”大场景中的细分场景有针对性地研发多元化、个性化的产品及其服务方案，实现产品定价、权益和服务的差异化定制。尤其是针对小微企业、涉农企业的产品和服务要围绕产业链金融，将支付结算、现金管理、贷款、投资等融入产业或企业的上下游各个环节及场景中，从而获得全产业链的客户，增强客户的黏性。二是要加强金融科技能力建设，激活“小数据”。场景金融产品和服务的创新与金融科技密不可分，农信机构要依托“大平台+小法人”的科技平台建设机制做好共性化与个性化的科技系统开发工作，全面提升数据挖掘能力和智能风控水平。同时，也要依靠线上线下资源，更加彻底地数字化、更加颗粒度地嵌入场景，获取清洁度高的场景“小数据”，从而更加完整地形成颗粒度场景解决方案。三是以线上线下协同的渠道服务为纽带，发挥线下场景优势，利用线下引流线上，将金融服务融入到客户的场景化应用中，为客户提供全方位服务。

营销助力，做好场景金融获客、活客、留客。农信机构要不断提升客户体验，通过营销活动进一步获客、活客、留客，并与农信机构自有的数据仓库及系统在整体架构层面进行定位、分工、整合和衔接，从而构建完整的场景营销系统。一是要不断创新数字化营销方式，通过挖掘客户数据精准广告投放，做好社交媒体营销、社群营销，达到“化营销为无形”的精准、“无声”效果。二是要依托线下优势，抓好本地特色营销。例如与本地知名商户联合开展的积分、秒杀等活动，与政务合作的电子社保卡、刷脸就医等场景都可以达到大批获客的效果。记者在调查采访中也发现，农信机构推出的“1分乘公交”“0元抢冰淇淋”等本地特色活动参与量不乏几十万，江南农商银行一位用户通过“推荐有礼”活动，成功推荐本地新客户多达759户。三是要在客户细分的基础上，对客群进行统筹经营，管理他们的全场景、全生命周期需求，不仅服务好中高端客户，更要运用大数据的理念、依托强大科技能力服务好“长尾”的大众客户，通过提供差异化的综合金融服务进行全量客户的营销经营，从有限的场景再聚焦到“人的全场景”金融服务。

守牢底线，风险正悄然而至。场景金融被追捧，获取客户是表象，关键在于场景中的特色数据。只有拥有了数据才能真正精准对接金融服务、做好风险防控。然而，并不是每个场景中的数据都是可用、真实且有风控价值的。其实，用大数据风控切入场景，只是加速了风险的辨别速度而已。对于农信机构来说，“三农”客群结构及特点决定了其线上数据的有限性，线上场景金融面临着风险管理难度大、信用风险违约及后续催收困难等问题。因此，农信机构一方面要加强线上贷款的风控能力建设，不断提升以机器学习、大数据为代表的智能风控技术水平；另一方面，农信机构的场景金融风控不能全部依赖大数据，线下走访与现场调研还需作为重点，要不断依靠线下及线上所获得的真实有效的数据打牢风控地基，依托省联社大平台的力量提高风控技术及管理效率，并协同各部门加强全面风险管理。同时，还要关注场景金融产品与服务所引发的风险，例如引入电商场景、商户联盟场景后所引发的各类投诉等。

自建场景，不因循守旧但必须量力而行。记者在调查采访中发现，农信机构除了与第三方公司跨界合作嵌入场景外，也有不少开发金融APP，通过融合电商、社区生活服务等功能自建场景金融平台，使客户数据牢牢掌握在自己手中。“农商银行虽暂时可采取与场景平台合作的方式走捷径，嵌入金融服务，但毕竟无法跟大行或者股份制银行相比，走合作之路往往在利润分配、品牌呈现、数据资源占有上始终处于劣势。再加上与外部场景平台合作，还面临监管政策变化等风险，因此，合作只能是权宜之计。但自建场景，还需要根据自身综合实力、科技能力以及当地的实际情况而定，总之要量力而行，切不可盲目跟风。”一位农商银行负责人表示。但也有人认为，农商银行最大的优势是与县域经济共生共长，与当地百姓生活水乳交融，加上决策灵活等优势，只要围绕当地某个特色场景自建场景金融平台，解决所有金融痛点，流量带来的客户增长就会井喷式释放。福建沙县农商银行的小吃场景、山东济南农商银行的连锁业跨界商盟场景都是很好的例子。

找准“硬核”、抓住营销、守住底线，既不因循守旧、又要差异化创新，既要不甘示弱、又要量力而行，农信机构在农村金融场景的四面围城中正不断探索属于自己的逻辑和体系，逐步建立一套自我完善的场景金融发展生态机制，在数字银行时代的竞争中迎接挑战、不断前行。

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【摘要】： 近年来,随着国内经济的持续稳步增长,中国居民的可支配收入和储蓄规模持续增长,居民对财富的保值增值越来越重视,带动商业银行个人理财业务的快速发展。农业银行BH支行的个人理财业务也已经成为其非利息收入的重要来源,但在互联网金融的冲击下,BH支行个人理财业务面临较大的竞争压力,如何在激烈的金融市场中提高市场占有率成为农业银行BH支行急需解决的问题。本文选取农业银行BH支行作为研究对象,依据其个人理财业务营销现状,运用营销管理的相关理论,依据“明确情况,发现问题,分析问题,提出改进策略”的总体思路,研究了农业银行BH支行个人理财业务的营销策略。首先,本文分析了农业银行BH支行个人理财业务营销策略的现状,分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面总结了个人理财业务营销策略存在的问题。其次,本文运用PEST分析法和波特五力模型对农业银行BH支行个人理财业务营销所面临的宏观环境、竞争环境进行了分析,并运用SWOT分析法总结出其个人理财业务所面临的机会和威胁以及其所具备的优势和劣势。再次,本文运用STP营销理论对个人理财业务的市场进行细分,选择25-50岁之间的中高端和高端客户作为农业银行BH支行个人理财业务的目标客户,并从立体化网络服务、品牌化服务、差异化服务进行准确的市场定位。此外,根据农业银行BH支行个人理财业务营销策略存在的问题,分别从产品、价格、渠道和促销四个方面对个人理财业务的营销提出改进策略,在产品策略方面分别从提出具有针对性的本地特色个人理财产品、强化品牌和个人理财产品组合式优化三个方面进行改进;在价格策略方面提出了利息靠档策略、特殊需求客户策略和零存整取策略;在渠道策略方面提出了拓展线上渠道、优化实体营销和开展线下线上联动营销;在促销策略方面提出了提供贵宾体验及加大优惠力度、强化人员促销和丰富促销手段。最后,分别从人力资源保障、制度保障和信息化保障方面提出了农业银行BH支行个人理财业务营销策略实施的保障措施。通过对农业银行BH支行个人理财业务营销策略的研究,不仅对BH支行的个人理财业务营销提供指导,也可为农业银行其他支行乃至其他国有支行的个人理财业务营销提供参考。

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