中国是世界上消费人群差异最大的国家之一，在这个神奇的国度，各地增长速度千差万别，各个城市群落差异明显，社会阶层分化日益突出。品牌想要制胜市场，认识复杂的中国无疑是先决条件。

　　消费作为社会地位的表现形式，其阶层化趋势也越来越明显。社会阶层不同，其消费理念和形式也不同。中国现阶段社会阶层结构是怎样一种形态呢?要对此作出正确判断，就必须弄清中国社会各阶层的层级分布。

　　除此之外，企业还可以通过收入水平、地理位置、城市之间的经济联系和贸易往来，以及城市中消费者共同的消费态度和偏好而形成的城市群，分区域地实施不同的营销策略。

　　中国城市群的划分及消费者差异

　　麦肯锡城市群（ClusterMap）方法将中国城市分为22个城市群，每个城市群围绕1到2个中心城市发展。为了确保这种方法是可行并适用的，所有的卫星城距离1个中心城市不超过300公里，并且每个城市群的GDP都超过中国城市总GDP的1%（图表1）。

　　有些公司或为了扩大分销中的规模经济，或因为某些城市群中的类似的媒体观看习惯和对媒体渠道的偏好，而将一些城市群合并。

　　另一些公司则可能因为某些城市群内差异（比如竞争状况或消费习惯），需要运用不同的战略，而将一些城市群分拆为两个或更多的小城市群。

　　研究表明，中国各城市群消费者的行为存在很大差异。例如，52%的上海城市群消费者青睐名牌产品，而这一比例在厦门－福州城市群（包括潮州、汕头、石狮等城市）中只有36%。

　　消费者对产品特性的偏好也很不一样。例如，深圳城市群的消费者青睐轻、薄的数码相机，而广州城市群的消费者偏爱有大显示屏的机型。

　　不同城市群中的消费者对媒体的偏好也大相径庭。例如，“中原城市群”（包括郑州、洛阳、开封等城市）中95%的消费者喜欢看中央台。而62%的上海城市群消费者喜欢看本市的电视节目。对各地消费者看电视习惯的深入了解，有助于那些在电视广告中投入甚多的消费品公司更有效地分配他们在不同城市群之间的媒体投资支出（图表3）。

　　城市各阶层划分及消费行为

　　有关专家认为，就结构形态而言，目前中国社会阶层结构还只是一个中低层过大，中上层有所发育但还没壮大，最上层和底层都比较小的“洋葱头”型结构。粗略看来，中国城市各阶层可以划为7个阶层——①金权精英阶层、②运作决策阶层、③实务管理阶层、④中等阶层、⑤中间阶层、⑥基层业务阶层、⑦边缘游离层。

　　各阶层的收入支配、价值观、消费观念、消费方式分别如下：

　　1.金权精英阶层（最高层）

　　2.运作决策阶层（次高层）

　　3.实务管理阶层（中上层）

　　4.中等阶层（中层）

　　5.中间阶层（中下层）

　　6.基层业务阶层（次低层）

　　7.边缘游离层（最低层）

　　总体来说，中国中上层人群和中下群人群的消费特征可以归结为以下几点：

　　中上层消费习惯

　　中国高端人群主要是指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔顶端的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化地价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层的生活需求也有较高的要求。

　　1.高端人群的消费心理

　　炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里互相攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。

　　享受消费：高端人群大多数对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。

　　2.高端人群的分类分析

　　根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。

　　①尊贵型——追求自然、闲适

　　高端奢侈消费体验对尊贵 型人群来说是事业成功的标志。尊贵型高端人群更注重生活的自然、品质、安全环保等方面。在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。

　　②享受型——注重服务、细节

　　比较注重服务、注重细节，体现了这类人群追求生活品质的价值观。

　　③标签型——注重身份认同

　　在消费取向方面，标签型高端人群更倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品，其中较为年轻的喜欢时尚、新潮的事物。

　　④理财型——注重投资

　　理财型高端人群在消费价值观方面比较热衷与追求财富、忠诚，其他方面不怎么敏感，充分显示此类人群追求财富，注重投资理财的价值理念。在消费取向方面，这类人群更多的是从柚子方面考虑，在房产、基金、古董登方面的消费比较突出。

　　中下层的消费习惯：

　　中下层主要包括：商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层以及城市无业、失业、半失业人员阶层。

　　他们消费习惯是基本满足饮食、教育和住房，极少有精神消费和享受消费，但随着经济的发展和生活教育水平的提高，这类人的消费习惯也 在慢慢的改变。这类阶层占据着我国人口的绝大部分，是主要的消费市场，他们对价格敏感，要求物美价廉的商品，只买对的不买贵的。

　　结语：本文分析及数据结合了麦肯锡城市群方法论、《中国城镇社会阶层划分及消费行为研究》等多份报告，在研究方法和类型划分上或有不完善之处。在此仅抱着抛砖引玉的想法，引发大家的思考和讨论。