（原标题：用户增长成难题，银行理财公司如何应对？）

2021年5月27日，银保监会发布《理财公司理财产品销售管理暂行办法》（以下简称银行理财销售新规），互联网三方代销平台受到限制。另外，银行理财公司的直销渠道尚在起步阶段，面临用户增长难题。在接下来的发展中，如何打破销售渠道的束缚，拓展新用户？本文从银行理财公司的渠道现状入手，分析银行理财公司的难点并提出破局之法，希望为银行理财公司提供一定的参考。

根据银行理财销售新规，银行理财产品代销渠道主要有其他理财公司，商业银行、农村合作银行、村镇银行、农村信用合作社等吸收公众存款的银行业金融机构，以及银保监会规定的其他机构。

在官方网站建设方面，截至2021年12月22日，共7家银行理财公司上线官网，分别是交银理财、招银理财、光大理财、信银理财、苏银理财、汇华理财、青银理财。其中，光大理财官网设置产品购买入口，点击购买会提示下载光大银行APP购买理财产品，其余6家银行理财公司的官网仅搭建产品展示货架。

在微信公众号微官网建设方面，统计的24家银行理财公司均开通微信公众号。其中中邮理财、光大理财、平安理财、浦银理财、民生银行理财、杭银理财、青银理财和汇华理财这8家银行理财公司的公众号具备交易功能，由于青银理财已上线直销APP，因此用户在产品详情页扫码或点击购买即可跳转到青银理财APP进行产品交易，其余7家银行理财公司则是跳转到母行APP进行产品交易。

在自有APP建设方面，目前仅信银理财和青银理财上线直销APP，其余银行理财公司未上线直销APP。据七麦数据，2021年1月1日-2021年12月14日，信银理财APP在Apple Store上的预估下载量为0.06w，青银理财APP为1.92w。相比公募基金公司的直销APP预估下载量，信银理财和青银理财的APP下载量较少。

信银理财APP与青银理财APP均具备基础功能，如注册登录、查看产品、交易。信银理财APP以交易功能为主，尚未上线理财小工具与资讯服务；青银理财APP虽然可以提供资讯服务，但资讯内容以青银理财公司介绍、产品介绍为主，缺少更深层次的投教内容。从银行理财公司APP的迭代情况来看，2021 年信银理财APP共迭代6 次，主要优化的是产品展示，增加了产品预约和预约赎回的功能，以优化为主，功能上无较大变动。青银理财共迭代12次，做了大量优化用户体验的迭代，并增加了在线客服功能，升级了产品展示、开户等功能。

左：青银理财APP，右：信银理财APP

代销渠道

代销机构情况：669家机构开展了银行理财代销业务，股份制银行和国有银行代销金额占比分别为43.71%和20.13%；

资料来源：银行业理财登记托管中心

理财产品代销金额情况：全市场代销的产品数量为2775只，代销总金额合计14840.49亿元，其中理财公司公司产品被代销金额为12791.19亿元，占全市场代销总金额的86.19%。

资料来源：银行业理财登记托管中心

从以上信息可见，截至2021年上半年，银行理财公司的代销渠道主要集中在国有银行和股份制银行，代销渠道有待拓宽。另外，银行理财公司的代销业务发展迅速，尤其是新规落地后，部分银行选择代销来作为未来理财业务的发展路径，银行理财公司的代销业务即将迎来大爆发。

相比2021年上半年，年底银行理财公司的代销渠道有怎样的变化？本文整理了2021年6月28日和12月13日银行理财公司的代销渠道概况，以查看下半年银行理财公司的代销渠道发展情况。

以上数据显示，银行理财代销发展呈现以下几个趋势：

• 同业代销提速，覆盖面更广

数据显示，部分民营银行、部分外资银行与多家城商行开始加入银行理财产品代销阵营，银行理财公司合作的同业代销银行已覆盖国有行、股份制银行、城商行、农商行、民营银行、互联网银行、外资银行等，可见同业代销明显提速，且覆盖面更广。

• 国有制银行理财公司积极拓宽代销渠道

2021年6月28日-2021年12月13日期间，农银理财开始走上同业代销合作之路，与招商银行达成代销合作。交银理财与中信理财积极拓宽代销渠道，新增多家合作的代销银行。

• 股份制银行理财子的代销渠道铺设更全面

相对于国有制银行理财公司，股份制银行理财公司的代销渠道明显拓宽，渠道类型较广泛。如，兴业理财打通城商行、农商行、外资银行，代销渠道覆盖国有银行、股份制银行、城商行、农商行、外资银行等。

2022年以前，大多数银行理财公司面临着过渡期如何完成产品转型的问题，产品改造压力较大。另外，直销渠道建设对客群规模、信息技术系统、人力物力等均有较高要求，而大部分机构在直销上的人员配置不齐全，缺乏技术资源。再者，直销投入产出比尚不明朗，其余机构未看到直销APP直接带来的效益，因此处于观望阶段。

整体来看，由于多重因素影响，银行理财公司的直销渠道建设进度比较缓慢。但农银理财、光大理财等多家机构表明未来将会重视直销渠道的建设。农银理财总裁段兵认为，银行理财公司需建立成熟的直销渠道，建设官方网站、移动客户端、微信小程序等自有电子渠道。光大理财董事长张旭阳公开透露，光大理财会考虑建立直销渠道。他认为，建立直销渠道是非常关键的一步举措和战略安排，不仅是为了贡献规模销量，也希望与投资者之间搭建直接沟通的渠道，更了解投资者的偏好和需求，进而去设计产品。

对应银行理财公司的直销渠道现状，如何做大直销渠道的基本盘？可以从以下方面入手：

（1）自立门户，建立完善的线上直销渠道

建设直销渠道有利于发展线上直销渠道，加强用户对品牌的认知，也能更快触达用户，让用户具有更佳的体验。因此，对直销渠道建设相对不完善的银行理财公司而言，可以“自立门户”，开发独立的官网和直销APP，逐步培养用户的使用习惯，完善官网和直销APP的功能，如产品介绍、资讯内容、产品购买入口等，还可以将官网和直销APP接入微信生态中，通过微信公众号为官网和直销APP进行导流。

（2） 招兵买马，打造直销业务团队

发展直销渠道离不开人员的培养。银行理财公司可视自身情况，扩充销售部门职能与编制，打造直销业务团队。另外，银行理财公司也可以通过平台赋能现有员工，健全培养体系，推动直销业务团队快速发展。

银行理财公司搭建相对完备的直销渠道后，可以从以下几个方面入手，提升直销渠道的用户量。

（3）使用ASO与ASA投放服务，增加用户量

银行理财公司的APP上线初期，获客和流量来源是运营的重点。除了必不可少的ASO推广外，ASA也是一个不错的选择。尤其是ASA正处于流量红利期，相比其他投放渠道，ASA的投放成本较低，且同业投放已经有一定的效果。银行理财公司可以同时做ASO和ASA推广，相互促进，实现App用户量的大量增长。

（4）与母行合作，推出各类福利活动

对于银行理财公司而言，母行是其天然的资源优势。除了在App推出福利活动，从抖音、微信、资讯平台等进行导流，也可以和母行进行合作，借助母行的App、线下网点、自媒体平台等渠道进行推广。

（5）进行KOL营销，与业内资深KOL合作

KOL在垂直领域内拥有较大影响力，已成为营销推广不可或缺的一部分，能为广告主带来高额流量。银行理财公司在推广直销渠道或其他活动时，可以选择与业内资深的KOL合作，解决获取流量难的问题。

代销渠道狭窄，互联网销售平台受限

银行理财销售新规暂时未将第三方互联网平台纳入理财公司公司理财产品代销机构范围。据城市金融报调查的结果，较多银行理财公司开业之初，就制定了以母行渠道为主，互联网渠道、直销渠道、同业代销等渠道为辅的全渠道体系策略，并积极推进渠道业务。而银行理财销售新规发布后，银行理财公司不得不暂时放下互联网销售平台。银行理财公司的直销渠道还在起步阶段，因此拓宽理财产品的代销渠道尤为重要。在金融产品销售线上化转型的背景下，在拓展代销渠道时需要重视线上渠道。

（1）持续拓展同业代销，与开放财富平台合作

自2021年1月起，中信银行、平安银行、招商银行、浦发银行、交通银行和宁波银行陆续推出财富开放平台。招银理财与交银理财抢先入驻招商银行招财号，其中招银理财在招财号运营效果较佳，截至2021年12月19日，招银理财的招财号粉丝数为71.8w，点赞数为19.6w。然而，截止到2021年12月17日，并未有银行理财公司入驻其他银行的财富开放平台。

入驻银行财富开放平台的银行理财公司相对较少。银行理财公司可以尽早入驻这些财富开放平台，既能进行同业代销提升规模，也可以吸引用户进行品牌运营，也能提前储备运营能力。

（2）互联网三方平台轻量运营，储备运营能力

截至2021年12月6日，包括信银理财、交银理财、宁银理财在内的7家银行理财公司入驻蚂蚁平台。虽然互联网三方渠道的销售受合规限制，但是监管也并未将这条路堵死。机构可以先尝试与互联网三方平台达成合作，保持轻量运营，储备运营能力。如果未来政策放宽，可以抢占运营先机。

（3）发展自媒体平台，引入微信社群等渠道

从银行理财公司的自媒体平台运营现状来看，银行理财公司在微信视频号布局较多，而在抖音、微信小程序上的运营明显偏少。截至2021年12月1日，共15家银行理财公司开通微信视频号，而开通抖音账号的仅有4家。

抖音和微信等自媒体平台拥有庞大的用户群体。据字节跳动CEO张楠公布的抖音数据，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。8月12日，腾讯发布2020年第二季度财报，数据显示微信及Wechat的合并月活跃账户数达12.06亿，小程序日活4亿+。对于银行理财公司而言，在抖音、微信小程序、微信视频号等自媒体平台发布内容，既能宣传品牌，抢占用户心智，也能通过这些自媒体平台将用户引流到微信社群中，在微信社群进行用户转化。

归根结底，对于银行理财公司来说，目前阶段主要是做用户数量的增长。用户数量增长是用户规模增长的基础，只有扩大流量池，后续才能做好用户规模增长。银行理财公司可以采取建设直销渠道、打造直销业务团队、入驻自媒体平台、KOL引流、发展同业代销、入驻自媒体平台等措施来打破现有销售渠道的束缚，扩大用户流量池。

本文系未央网专栏作者:道乐研究院 发表，内容属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！

转载请标注：东东工作室——用户增长成难题，银行理财公司如何应对？

“我省吃俭用，不舍得吃不舍得喝存下100万，可银行却说我的钱没有了！”

镜头前这个身穿格子上衣，头戴灰色帽子的老太太姓贴。年过七旬的她，好不容易攒下100万，取钱时却被银行告知，她卡上余额为零，钱全部被转走了。

100万可不是小数目，别说老太太，巨款不翼而飞，年轻人也会着急上火，非要弄个明白不可。那么，贴老太的钱到哪里去了？银行又作何解释呢？

河南老太，100万存款不翼而飞

贴老太是个独居老人，老伴已经去世，儿女都不在身边。2015年，贴老太考虑到手上有一笔积蓄，儿女还会定期给赡养费，于是决定把钱存入银行，总比放在自己手里安全。

贴老太选择的这家银行，位于河南郑州伏牛路，是一家国有银行。这样的银行信誉有保障，贴老太毫不犹豫，一股脑把钱存了进去。

老太太记得很清楚，当时存钱的时候，因为她存款多，她被捧为座上宾，银行行长亲自接待了她。

办完存款手续后，行长客客气气地告诉贴老太：“大妈，钱存在我们这里可合适，您想取钱的时候，提前一天给您取出来。”

行长暖心的提醒让贴老太感觉很安心，还忍不住夸对方：“你人还怪好嘞！”

可让贴老太万万没想到的是，存钱容易取钱难，等她想取钱的时候，银行却三缄其口，拿不出钱来。

从2015年开始，贴老太就用着这张银行卡，定期往里面存钱。积少成多，五年时间过去，不知不觉她已经存款100万。这可不是一笔小数目，足够老太太养老了。

这天，贴老太来到银行，准备取点钱用于日常生活。可她却被银行柜员告知：“大妈，您卡上没有存款，根据系统显示，您购买了一款理财产品。”

百万存款不翼而飞，这可把老太太吓得不轻。可她根本不记得，自己买过什么理财产品。自己去银行取存款，这和理财产品有什么关系？

接下来的两个月，贴老太反复和银行协商，能不能把钱取出来。可是，银行已经换了行长，新上任的行长告诉她，这款理财产品不属于银行旗下，他们也没有办法。

省吃俭用攒下100万，想取却取不出来，贴老太郁闷坏了。无奈之下，她只好求助于当地媒体，希望记者出面，帮她要回这百万存款。

买理财产品？老太：我是上当受骗

记者了解过事情的来龙去脉后，当即决定陪着贴老太，到她办卡的银行走一趟。然而，行长的回复却让一行人大吃一惊。

行长大方接受了记者的采访，他表示：“她是购买了一家名为泛亚贵金属公司的理财产品。我们也是通过电视报道了解到，她通过网络转账，把卡里的钱转给了对方，购买了理财产品。”

同时，行长还解释说，这些钱不是通过银行柜台转的，柜台也不能转账。言下之意，既然是贴老太自行购买了该公司的理财产品，那就与银行无关，应该找公司讨要说法。

然而，贴老太完全不认同行长的说法，她愤怒地说道：“我存的时候是原来行长一手给我做的，我连是啥都不知道！”

看到贴老太不肯承认，行长只好拿证据说话了。他拿出一份纸质账单，根据账单显示，贴老太的100万存款，是通过其他途径转走的。行长解释说：“这个‘其他’，就是通过网络进行转账。储户可以通过手机或者电脑，下载银行软件后，把卡上的钱转出去。”

行长言之凿凿，贴老太却不认账。她委屈地告诉记者：“谁转的？我根本不会用网络！”

贴老太咄咄逼人，行长语气也弱了几分，小声回答说：“啊？我不知道，不清楚是谁给你转的。”

见问不出个所以然，贴老太被彻底激怒了，嚷嚷说：“我不会操作网络，完全是上当受骗了！”

眼看老太太雷霆大怒，一副要不回钱不罢休的姿态，行长也乱了方寸。他实在解释不清，随便找了个理由离开了。

银行拒绝回复，100万打水漂？

在银行看来，既然贴老太通过网络转账给第三方，无论是用于什么用途，跟银行也没有任何关系。贴老太取走存款，转头又向银行要钱，实在有点无理取闹了。

可贴老太认为，自己不会上网，也不会下载软件，怎么可能购买理财产品，给别人转账？而且，贴老太根本不认识泛亚贵金属公司，又怎么会有业务往来呢？

其实，此事只有两种可能：要么贴老太记错了，她的确购买过理财产品；要么有人代替她操作，而这个人很有可能是原行长。

为什么这么说呢？贴老太2015年去存款，原行长全程接待，为她办理了业务。贴老太就等在贵宾室，只需签字就行。正如老太太所说：“他跟我说等我取钱时，提前一天通知他，他再把钱取出来，这我才同意的。”

因此有理由怀疑，原行长给贴老太购买了理财产品，并勾选了自动扣款。老太太啥也不知道，稀里糊涂签了字。这么一来，她的百万存款一笔笔被划了出去，一分钱都没有了。

“我没有买过理财，是银行没保管好我的钱，他们必须赔偿！”贴老太坚称自己没有过错，问题出在银行身上。

为了了解事情真相，记者又陪着贴老太来到涉事银行郑州分行。然而，分行负责人也不愿接受采访，连说了几次：“不要拉我，不要拽我。”

这下贴老太不乐意了，一把拽住负责人的袖子，问他：“刚才怎么还嬉皮笑脸的？”

负责人见状，直接甩开众人进了办公室，临走时他只说了一句：“领导马上就来，再等20分钟。”

可贴老太在银行门口等了一个小时，没有等到任何领导。眼看银行负责人玩消失，记者只好联系了律师，试图从法律层面帮助到贴老太。

对此，律师给出了一个解释：如果贴老太能找到证据，的确是银行推荐她购买理财产品，那么即使第三方破产倒闭，她也有权利要求银行赔偿损失。

有了律师的支持，贴老太终于长舒一口气，自己好不容易攒下的100万，不能就这么凭空消失。此事没有公布后续，但我们相信，贴老太能通过法律途径，拿回自己的养老钱。

最后还是要提醒大家，银行猫腻不少，会在大家不知情的情况下给你买理财、增加业务，一定要擦亮眼睛！