21世纪经济报道 见习记者陈嘉玲 北京报道

　　“倒计时，上链接，手慢无！”宇宙的尽头是直播带货，而这次直播“贷”货出圈的是商业银行。

　　所谓直播“贷”货，是指商业银行、助贷机构等在内的金融机构，在直播间里销售贷款、信用卡等金融产品。相较于以往的线下推广，直播推销贷款是商业银行营销渠道的新尝试。“新客首期利息5折券”“限时3.6%利率新人专享额度”“最高额度20万”“固定年化利率3.6%”……在多个短视频平台上，此类广告宣传语打在直播间背景板上，加上主播不断地卖力吆喝，引来了不少关注目光和市场热度，但也有网友在某股份制银行信用卡中心直播间写下“抢了一身‘债’”的评论。

　　与此同时，银行直播带货也引起了监管的关注。金融监管总局下属风险处置局日前向部分银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，拟调研银行2021年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷。有银行人士向21世纪经济报道记者透露，目前已将相关情况素材报送至监管部门，“要静待监管明确相关细节”。

　　那么，信贷产品上架直播间存在哪些争议点，金融机构直播营销的获客效果如何，究竟有哪些潜在风险，业务合规边界又在哪儿？

　　试水直播：有第三方机构专门为银行服务

　　流量时代，短视频平台已经成为很多行业品牌宣传或流量变现的新赛道。商业银行进行直播并不算新鲜事，银行搭上直播顺风车的苗头2020年初便开始了。

　　彼时，深圳卫视曾在除夕夜联合广发银行举办知识春晚，而这档9个小时的直播节目中，唯一官方互动平台就是广发银行的发现精彩APP，观众通过APP为自己喜欢的演讲人打call投票。

　　随后，陆续有更多银行、理财子公司等机构加入直播。比如在支付宝的理财直播间，工行的直播“首秀”是面向中老年朋友科普理财防骗知识，1小时吸引超60万粉丝。又如山东潍坊农商行也把金融服务信息搬进直播间。该行副行长刘瑞彬曾在接受媒体采访时说，传统的“扫街”发传单等业务拓展模式相对成本高、成效有限，疫情期间高频使用的视频直播，也催生了属于银行业的视频服务模式。

　　从账号开设情况来看，近两年来，视频号、抖音和快手等平台上，金融行业企业账号的开设整体呈现增长趋势。以抖音为例，《2022抖音财经内容生态报告》显示，截至2022年12月，金融行业企业号数量较去年同期增长35.5%，整体金融行业企业号去重粉丝数达1.1亿。从金融细分行业来看，企业号数量最多的就是银行业，占比高达33.9%。公开报道还提及，“目前，在视频号平台中可以搜索到大约600个农商行官方账号，开通视频号账号的农商行大约占到了全国所有农商行的38%，并且绝大多数账号已完成企业认证。”

　　直播的内容方面，记者根据各家金融机构官方微信号、视频号等观察和梳理发现，市场上各类金融机构所进行的直播，大致可以分为几种情况：第一类是金融论坛或大型活动的直播；第二类是结合市场趋势或热点事件进行分析或金融知识的投教宣讲；第三类是直接进行直播带货的，所涉及的产品不仅包括特色、文旅项目等，还有信用卡开卡、个人贷款、理财、基金等金融产品。

　　“大部分银行开展的网络直播主要以品牌宣传、市场分析、知识投教等为主，直接进行开卡、贷款、理财、基金等产品销售的较少，这是银行目前的一种创新和尝试。”一位城商行内部人士告诉21世纪经济报道记者。而此次监管部门的调研也仅针对通过网络直播方式开展产品推介、在线销售的情形，不含品牌推广、庆典论坛直播等行为。

　　此外，直播团队的人员配置方面，各家机构对视频号的投入不一。上述城商行人士表示，有的银行采用外包的形式开展直播，有的银行则以信贷员等行内员工开展。投入较小的，比如每周进行一两场直播，每次直播由3到4名员工担任主播、剧务和技术等角色。投入较大的银行，不仅定期进行直播，还会有专门的人负责短视频内容产出、推广和社群运营等。有金融机构人士表示，“真正投入去做就需要设置专门的团队运营，有的团队有十多人，还需要各业务部门配合做支撑。”

　　知乎上一篇题为《盘点100家银行在抖音、B站、视频号的运营情况》的文章提到：“单纯依靠一个业务部门显然无法在行业零售转型的竞争中胜出，据悉某银行信用卡中心在开展直播的过程中，就组成了庞大的虚拟项目组，十数个部门共计上百人为业务提供支撑。现在已有第三方服务机构专门为银行提供直播服务，如内容策划、编导/运营团队、直播场地搭建等。这从侧面证明了银行做直播在当下是个热点。”

　　短暂爆发后“哑火”：直播“叫卖”贷款争议颇多

　　“叫卖”贷款，是当前市场对于金融机构直播最具争议性的一项业务。据了解，早在6月底，已有短视频平台暂停了相关贷款直播或者要求不能加入导流链接。

　　本报记者观察发现，今年6月以来，贷款业务开始在直播间“火起来”，有的银行效仿电商平台开展618大促活动，主播在直播间“送温暖”和“发福利”——“限时3.6%利率新人专享额度”“最高额度20万”“新出账客户最高10天免息”等，通过各种低息、折扣等优惠信息在直播间揽客。开展贷款业务直播的，既有商业银行、持牌消费金融机构，也有互联网小贷、助贷平台等。据不完全统计，、、网商银行、微众银行、、、马上消费、360借条等机构都“试水”过贷款营销直播。

　　多位受访人士指出，银行信贷员化身主播推荐银行信贷产品，主要目的是为了获客。据了解，为了获得新客户，有的金融机构还针对未下载APP、未注册过的纯新用户，给予利率和额度上的优惠。

　　以“360借条-直播号”为例，该直播间在6月进行了10场直播，在6月12日时长近3小时的直播中，观看人次达8925人。而宁波银行的直播动态则显示其在6月进行了18场直播，数据显示其于6月15日的直播中，观看人次达2.8万。

　　看上去热闹的直播间，但实际效果并非都尽如人意。“直播效果平平。”上述金融人士直言，相较于化妆品、日用品等，信贷直播间观看的人并不算多，而有贷款需求、真正下单并且能最终通过银行审核的人就更少了。

　　值得一提的是，目前市场上对于银行直播带货的关注热点在于主播资质、产品适配性、消费者权益保护等方面。

　　上述金融机构人士指出：“直播贷款过程中，主播的表述最关键。主播所讲的最低利率，并非所有客户都能得到，也就是说直播介绍和消费者体验不一致，后续金融机构接到的一些投诉主要由此而来。”此外，据媒体报道，在直播贷款之后，已经有金融机构收到了多单客户反映“直播介绍内容与事实不符”的情况。

　　上述城商行人士也表示，从银行的角度来看，直播过程中比较容易出错或需要关注三个方面的问题。一是主播的表述问题，比如是否存在夸大宣传，从而引导过度借贷、诱导信贷等。二是如何管理共债的问题，比如会否由于直播渠道而给客户额外增加授信额度，如何纳入客户整体债务的风控管理。在监管部门调研之后，可能会有这方面的规范和约束。三是直播人员资质等问题。大部分银行直播间的主播是该行的从业人员但并没有从业经历等相关资质要求，甚至还有的主播是外包人员。

　　金融直播营销要有边界：应纳入合规和消保体系

　　某股份制银行业务人士指出：“大部分银行、助贷平台以及消费金融公司在抖音等平台进行直播贷款等业务处于试水阶段，有的试了一周就停下来了。这可能与监管部门开展网络直播销售情况调研有关。”

　　金融直播营销的风险不容忽视。记者注意到，在此轮监管开展调研期间，相关部门对于金融直播营销已有一些要求。比如，2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同印发的《网络主播行为规范》中明确，对于医疗卫生、财经金融等需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备。2020年10月，原银保监会发布的《关于防范金融直播营销有关风险的提示》也提到，金融直播营销存在的风险包括“金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险”、“直播营销行为存在销售误导风险”等。

　　此外，2021年底，央行等七部门曾联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，其中要求，网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致，包含产品名称、产品提供者和销售者名称、风险提示等关键信息，不得有重大遗漏。网络营销宣传内容应当准确、通俗。不过，目前正式文件尚未落地。

　　资深金融监管政策专家周毅钦在接受21世纪经济报道记者采访时表示：直播带货从商业模式上是成功的，但是银行等金融机构的直播“贷”货一定要有边界。一方面，无论个人贷款、互联网存款还是信用卡、理财产品等，对于这类与息息相关的金融产品，监管部门一直是非常审慎的。另一方面，在直播类节目中，如果存在不当营销、夸大宣传的问题，容易侵犯金融消费者的知情权，引发非理性借贷等问题。当前监管部门对银行直播销售进行调研摸底，也可能是收到了类似的客户投诉。

　　“对于地方法人银行来说，如果通过互联网平台进行产品直播，是否属于全国展业也是一个问题。”周毅钦分析指出，以互联网存款为例，早在2021年1月，监管部门“叫停”通过互联网开展个人存款业务，要求地方法人银行不得以各种方式开办异地存款。按照规定，商业银行设立分支机构必须经金融监管总局审查批准。而互联网展业就像是给银行插上一双“翅膀”，地方法人银行也从原来的地域经营变成全国展业，但中小银行的抗风险能力仍是比较有限的。

　　周毅钦还认为，直播贷款的方式值得探索，但应将其纳入合规和消保体系内进行规范。如地方法人银行主要以服务本地为主，能否可以通过直播形式进行无差别推荐信贷产品是需要探讨的。国有大行和股份行可以在监管指导下开展试点业务，审慎探索直播贷款。

2017网贷下半场逐渐拉开序幕，据往年的统计数据显示广东、山东、北京、上海、浙江5省市跑路的平台数量最多，鉴于降低风险千里最近会对全国P2P平台陆续进行地区性调研。

首先我们来到浙江省，今天为大家带来第一家-多多理财。

据7月份第三方之家出具评级排行，该平台排名第74。

作为一家发展2年的平台，从互联网企业的角度来看，步子还算走得比较快。

股东背景不靠谱

当然互金平台的本质当然还是金融，接下来让就让我们一起深入了解这家平台。

（多多理财运行主体浙江多多互联网金融信息服务有限公司的工商资料）

该平台注册资金1亿元整，由自然人股东屠甫认缴95%，兴乐集团认缴5%。

首先带大家了解一下占股仅5%的兴乐集团，该公司为上市公司恒天海龙的大股东，不过也是争议纷纷，就连深交所都对其发布了关注函。

（深交所的关注函）

（资料显示，兴乐集团的股票均处于质押状态）

据相关报道以及上市公司公告，兴乐集团不仅质押了其所有的上市股票，其与中弘卓业集团的合同纠纷仍未解决，其在上市公司恒天海龙的实际控制权也存在变数。

（兴乐集团的法律诉讼）

而回到多多理财平台，投资人能指望兴乐集团5%的股权来进行兜底吗，我想是不能的。而多多理财也有涉嫌买背书增信的前科，网贷界臭名昭著的浙江光大系也曾是其股东之一。在君享金融暴雷后，多多理财才脱离光大系。那么兴乐集团在多多理财的股权我想也需要理性对待，客观认识，千万不要夸大了上市公司的影响。

现在我们来重点了解一下多多理财的自然人大股东——屠甫。

从公示的信息我们了解到该股东出自一开集团，千里于是开始寻根摸迹。

（来自媒体对屠甫的公开报道）

就此我们揭开了多多理财大股东屠甫背后屠氏家族控制的上海一开集团。

（一开集团涉及的失信信息和执行信息）

但似乎展现给我们的内容不甚乐观：该公司涉及11次强制执行，7次失信，远远没有公开宣传资料中那么光鲜。

作为多多理财大股东背后的一开集团展现给我们的是这样一副景象，试问各位投资朋友有何想法。

借款项目涉嫌拆标

而标的方面呢？

我们看到了这一现象：有数个借款人多次重复短标进行借款。

例如新手专享X1480；新手专享X1469；新手专享X1457；新手专享X1421；新手专享X1427。

这5个月标均指向同一借款人。

经认真查找，该公司为台州金莎勒贸易有限公司（以下简称金莎勒贸易）。在工商资料，该公司基本上处于「一穷二白」的状态。该公司看似实力雄厚，注册资本高达3000万，但其年报显示，实缴资本只有1万，实力堪忧。

（金莎勒贸易2016年年报）

这个情况让千里十分担心：多多理财涉嫌标的期限拆分。

此处千里想为大家解释下p2p期限拆分。期限拆标是指将长期借款拆分成多笔短期借款。一笔500万借款期限为1年的项目，平台方将其拆分为四笔500万借款期限为3个月的项目。

平台对期限进行拆标目的主要有两个：

1. 主要是为了吸引投资人，出于风险的考虑，许多投资人偏好3个月内的短期标的，期限拆标可以吸引这类投资人。

2. 放大平台的成交量，大家看举例，一个1年500万标拆分成3月500万标，这样即可使平台成交量生生扩大到4倍。

风险也是不言而喻的。与金额拆标不同，期限拆标会带来更大的风险。如果企业借款500万，期限1年，被平台拆分成4个3月标之后，企业是一年的生产经营才能还款，而第一个3月的标到期了，钱从哪来还？只能再发第二个3月标的，将募集的资金用于还付第一个3月的本息。

以此类推，一旦之后某个3月标意外流标，就容易出现资金链断裂，给投资人带来严重后果。这样看来期限拆标借旧换新危险性极大。

综上所述：

1.多多理财实际控制人屠甫与上海一开投资集团控制人屠昌忠为父子关系，一开投资集团涉及强制执行及失信案件颇多，现经济情况不明，如若一开集团陷入困境，作为关联互金平台的多多理财能否洁身自好不得而知。

2.平台标的涉嫌期限拆分，风险扩大。

大家看完了别忘了关注深扒P2P，你们的支持是我们坚持下去的最大动力。

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意见领袖 | 夏心愉

最近的一大热点话题，就是喊了很久“破刚兑”的银行稳健型理财，真的破刚兑了。多家银行（或其理财子公司）的“稳健型”理财，竟然跌破本金了。

“愉见财经”今晚不赘述关于“破刚兑”正确性的那些投教老话，反正市面上这类文章已经太多。今天给您深扒这些理财的底层资产，究竟最近银行们中了什么邪，理财还真能亏损了？！

比如这款。6月1日，某股份行本行理财，“28天成长2号”单位净值几天内从1.0792跌到了1.0753，小40万元的理财，仅月初这几天的功夫，就累计亏损了近1600元。

再比如这款。招银理财“代销季季开1号”单位净值是0.9997，该产品5月初净值最高点还是1.0031。跌破成本价，近一个月的年化收益降为-4.42%。

放眼债市哀鸿遍野的六月这段时间，多家银行“稳健性”（风险等级多为R2级）理财产品跌到投资者亏本。据市场粗略统计，大约有超20只固收类净值型银行理财产品净值跌破了成本价。

根据银行对理财产品的风险设计特性，一般银行将理财产品风险由低到高分为R1 （谨慎型）、R2（稳健型）、R3（平衡型）、R4（进取型）、R5 （激进型）五个级别。R2级（稳健型）该级别理财产品的确不保证本金的偿付，但本金风险相对较小，收益浮动相对可控。

这是为什么？

“愉见财经”带您探索这些理财的底层资产，并咨询多位银行资管业内人士。分析总结看，这一波稳健性理财下跌的元凶主要可以归结为四个方面。

债市大幅震荡，中枪理财配比大

第一个原因比较浅显，就是这些理财底层资产配了不少债券类资产，而债市最近正在哀鸿遍野。跌啊！

啥是“稳健”的固定收益型理财呀，就是资产配比里债券市场占大头。呐，比如这一款净值接连下跌的理财产品，其产品投资范围显示，银行存款、债券等债权类资产的比例不低于80%。

看看市场啥情况呢？从5月下旬开始，由于月末因素的影响，银行间市场资金面骤然趋紧，隔夜Shibor由前期的不到1%迅速攀升并突破2%。

沪上某国有大行债券交易员表示，这延续了近几周以来逐渐收紧金融市场过于泛滥的流动性、防止资金空转的政策意图。随着直达实体经济的创新货币政策工具运用，央行持续对金融市场投放流动性的必要性有所降低，预计资金市场利率很难回到四月水平。

正因此，最近债券净值型理财压力都比较大，4月底开始中证全债指数大概跌了2%，其实是一个比较大的下跌幅度了。到了5月份，资金面有所收紧，债券市场更是大幅调整。

据wind数据显示，短期品种调整超40bp，长期品种调整超15bp。

“愉见财经”在早前专栏《厘清四种银行理财产品》中给大家分类过：

- 固收类产品投资于存款、债券等债券类资产的比例不低于80%；

- 权益类产品投资于权益类资产比例不低于80%；

- 商品及金融衍生品类产品投资于商品及金融衍生品的比例不低于80%；

- 混合类产品，投资于债权类资产、权益类资产、商品及金融衍生品类资产，且任一资产的投资比例未达到前三类理财产品标准。

所以反而，最近中招惹争议的，反而是相对稳健的“固收类”。

根据某家大行银行R2级理财产品产品说明书，该产品在信用风险维度上，产品主要承担高信用等级信用主体的风险，如AA 级（含）以上评级债券的风险；在市场风险维度上，产品主要投资于债券、同业存放等低波动性金融产品，严格控制股票、商品和外汇等高波动性金融产品的投资比例。此级别还包括通过衍生交易、分层结构、外部担保等方式保障本金相对安全的理财产品。

顺便提一嘴，6月以来，不光银行理财在亏，债券型基金也在调整。银行理财破刚兑后倒是公正了，大家面临的市场一样，走势也一样公开透明，资管市场终于迎来了公平的竞争环境。

资管新规下，市价估值反映快

国内债券市场大起大落，甚至“债灾”也不是第一回了，怎么此前没听说过银行的稳健理财都不保本了？

某股份行资管中心人士告诉“愉见财经”，过去，银行理财产品对于债券大多采用摊余成本法进行估值，银行理财在确定成本、确定未来的变型价格后，两点拉一条线，净值慢慢爬坡，不受市价波动影响，这样客户的心理体验就会比较好。

但是目前根据资管新规要求，银行产品净值化的要求就是用市价或中证估值这样的公允价格来给产品每天估值，目标就是产品净值更加客观。

说白了，就像是本来模糊化的厨房后台，现在被你装了个探头每日监控了呗。以前可能过程中也是跌的，只是投资者两眼一抹黑不知道而已。

现在呢，债市是从高位回落的。前面好的时候其实收益满高的，现在一回落，那下来得也就显得更快，理财又采取的是市值法估值方式，所以没有像以前预期收益型产品那么平滑。

所以对于上述某股份行的稳健性理财。

- 如果我们只看近一月收益，你会发现产品自6月初变成了一条陡峭而非平滑的抛物线，如果你正好是这个时候买进去的投资者，那感觉真是酸爽了。

- 但如果我们看半年期表现，感受就会大不同，你会发现这产品其实运作得蛮好，只是最近才受到了市场的一些影响。

总结：相较于此前的成本法，市值法能够真实反映投资组合的变现价值，但当债市调整明显时，理财产品净值波动会更加剧烈。

债市拆杠杆，之前赚钱招数不灵了

第三个和第四个“元凶”就藏得比较深了。

“愉见财经”先告诉你们一个我从交易员那里听来的秘密：两三个月前，债市里有一种“加杠杆套利”的策略，那个时候资金面宽松。

怎么个玩法呢？比如银行在市场融入资金之后买了某只高等级债券，然后再把债券质押出去再换成资金，然后再用资金买债券……

这样一轮接一轮，就是典型加杠杆的过程，当时也没有硬性约束。其结果很显然，就是金融机构收益提升了。表现在产品上，就是收益率看起来不错。

但近期情况陡然转变，监管最不喜欢的就是“资金空转”，所以火眼金睛的监管来管了，“加杠杆”变成了“拆杠杆”。

在5月29日举行的银行间本币市场大会上，央行金融市场司副司长马贱阳警示说：“虽然加杠杆是债券市场主流的盈利方式，但随着杠杆率上升市场波动率会加大，建议大家要以2016年债市波动率上升导致的后果为鉴。”

所以近期，央行通过“缩量”的方式提升市场资金利率水平，Wind数据显示，6月第一周在有6700亿逆回购到期的情况，央行仅续作了2200亿，意味着央行回收了4500亿流动性；6月8日5000亿MLF到期，央行通过逆回购投放1200亿流动性，意味着央行净回笼3800亿。

这也带来了上文中提及的，隔夜Shibor由前期的不到1%迅速攀升并突破2%。

你想啊，滚隔夜成本不足以覆盖债券资产收益率，所以机构就不得不开始“拆杠杆”。一个迹象是，质押式回购相较5月也快速回落。

所以，加杠杆赚收益的法子，也被打击了。

资金池子被拆，真实情况暴露

以前的那些“资金池对接资产池”的银行理财，为啥总能永远刚兑呢？当时碰到债市波动池子里实际亏损了咋办呢？“愉见财经”当时就给各位扒过，他们会拆东墙补西墙，拆后面滚动发售的产品收益，补前面的产品波动。

反正投资人又看不到中间具体过程，很多投资人也并不敏感，这期4.4%，下期4.0%的，他们也不觉得这中间有啥问题。

但现在随着理财子公司陆续开业，资管新规像拧螺丝一般逐渐推进落实，以前的厨房后台被公开了，猫腻不能玩了。

“原来这种债市波动有些银行搞的资产池能化解现在资管新规新要求都不能给客户弥补损失了，所以产品投成什么样就直接暴露出来了。”上述资管专业人士指出。

此外需要注意的是，现在大家看到的净值型产品已经破刚对，下一步，监管拆“资金池”的时候，会不会有更多理财扛不住？里头会不会还埋着没被拆干净的“雷”？值得我们提前引起警惕。