从养活半个城市的“中国魔水”，到悲情没落，健力宝怎么垮了？

现在，要说起饮料，年轻人们心里第一个想到的一定是喜茶、奈雪、一点点，又或者是康师傅、统一之类的品牌。对“健力宝”这个品牌，已经知之甚少了，甚至连一些年轻的90后或者95后，对健力宝的印象也没那么深刻了。

然而，在90年代的时候，健力宝可以说是中国最著名的饮料品牌之一，也是那个时代民营企业里最为成功的一家。

早在1986年的时候，健力宝就成为了我国第一个进入美国市场的无酒精饮品；到了1993年，健力宝饮料就被摆上了联合国安理会的圆形会议桌上，成为中国进入联合国的第一个饮料品牌。

1997年，是健力宝最辉煌的顶峰时期，这一年，健力宝的年销售额突破了55亿，成为中国饮料市场名副其实的行业老大。

在健力宝最辉煌的那几年，健力宝几乎为三水市贡献了50%的税收，可以说是养活了半座城市。

同在1997年，耗费10亿元投资修建的高达38层的健力宝大厦也在广州建成，这座大厦也成为了健力宝命运的转折点。

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了......现在看来，这句话用来形容健力宝，再合适不过。

我们都知道，对于快消品来说，营销和广告的作用是至关重要的，不管是现在的喜茶、奈雪，还是以前的健力宝。

要说起健力宝的成功，离不开的重要一点就是它经典的营销手段。

比如主打体育营销，在1984年洛杉矶奥运会开始之前，成为中国奥运代表团的首选饮料。

1984年，许海峰在射击上实现了中国奥运金牌“零的突破”，并且，在那届奥运会，中国代表团一共夺得了15枚金牌，总数位列第四，可以说是历史性的时刻，备受关注。

当时，《羊城晚报》还发表了一篇文章，叫《“中国魔水”风靡洛杉矶》，之后健力宝便一夜成名。

1974年，健力宝的年销售额为345万，第二年就飙升到了1650万，第三年直接破了亿，达到1.3亿。

再比如赞助广州全运会，让赛场上充满了健力宝的广告，工作人员也都穿上了带有健力宝标志的服装。这种营销手段在现在看来确实没什么，但在那个时代的中国，电视刚刚开始普及的情况下，场面还是相当壮观的。

在那之后的订货会上，两个钟头的时间，健力宝的订单就达到了2亿元。

就连“拉环有奖”的营销创意，也是健力宝首先推出的。这个营销创意有多深入人心，相信不用多说了，以至于在十几年后，还有人利用这个营销手段来进行诈骗。

“中国魔水”健力宝做得这么成功，为什么之后垮了呢？

1、身陷改制困局

刚刚我们说到，1997年健力宝大厦在广州建成，而作为地方最大的财政收入来源，健力宝大厦的建设并没有获得三水市的批准。

后来，健力宝提交的在香港联交所的上市方案不仅被三水市拒绝批准，健力宝资金管理权也被收紧。

再后来，等待健力宝公司的就是股权被转让，公司被收购。

2、管理混乱，无人为继

健力宝的成功，离不开其创始人李经纬。前面我们提到的各种健力宝成功的营销案例几乎都是出自他的手笔。

但成也李经纬，败也李经纬。

虽然李经纬对市场的敏锐和反应帮助健力宝获得了快速的发展，但在后期的人才培养、组织机构建设上也没有做到位，以至于后期市场营销推广落后。

再者，三水市为了完成就业率指标，要求健力宝45%的员工必须为三水人，以致公司内部裙带关系盛行，影响管理。

在股权被不断变更的那段时期，健力宝公司内部的管理更是完全失控。

3、盲目多元化，资金短缺

在崛起之后，健力宝开始了一系列的投资，涉及很多行业，比如医药、地产、快餐、体育服装、酒店、证券、汽车维修、旅游、媒体等等。

这一系列的投资可谓是多元化，但却是盲目的多元化，导致健力宝因投资而缺少资金，就连建设健力宝大厦所花的10亿元也是借的外债。

缺少了保命的现金流，给健力宝带来的严重后果就是后续的营销、推广乏力，产品研发乏力。

4、创新不足，产品乏力

我国的饮料行业市场发展，在2000年以前，碳酸饮料占据饮料市场的主导地位，从2000年开始，消费者的目光逐渐转移到了茶饮料、功能饮料上，如今，随着消费者健康意识的不断增加，瓶装水、果汁、蛋白饮料等正在受到更多的重视。

伴随着消费者需求变化的是行业环境的巨变。

从1996年开始，中国饮料行业中，娃哈哈、康师傅、统一、乐百氏等企业纷纷崛起，娃哈哈、乐百氏进入纯净水市场，康师傅、统一进入茶饮市场和果汁市场，每个品牌几乎都有自己的爆款饮料，或者说“网红产品”。

而健力宝却因为在研发上投入的经费不足，推出的纯净水、功能饮料不得人心，很多产品我们连名字都没有听说过，就已经销声匿迹了。

5、渠道过长，反应缓慢

因为过去产品畅销，健力宝一直采用的是传统的多级经销商代理制度，分销渠道很长。

这就导致，即使消费者有需求变化，健力宝也很难快速反应，对终端的产品促销、广告宣传，甚至产品摆放等提出有效的指导意见。

如今的健力宝在经历过大起大落之后，健力宝还在不断寻求重回饮料主流市场的机会，2018年年中的时候也曾传出健力宝要再次上市的消息。

但在近年来饮料行业多元发展的环境中，健力宝不得不面对自己品牌老化、老产品疲劳、新品乏力等多种问题。

想要再次崛起，健力宝要走的路还很长。